MMER - Maestría en Mercadeo

El negocio B2B, cuyo enfoque de mercadeo y ventas son otras empresas o consumidores institucionales, crece a ritmos acelerados a lo largo del mundo. Así mismo la Superintendencia de Sociedades en Colombia reconoce que más del 50% de las empresas registradas en el país tienen negocios con otras empresas (B2B) o desarrollan estas actividades de manera combinada con negocios B2C (Business to Customer). El curso brindará a los participantes las herramientas para conocer y plantear estrategias en entornos B2B utilizando varios de estos estudios, en complemento con las nuevas prácticas enriquecidas por la tecnología y los modelos colaborativos. 

 Este curso se centra en el análisis y discusión sobre el desarrollo y la gestión de la estrategia de comercio electrónico (ecommerce) y canales digitales de las empresas. El curso plantea una mirada hacia las oportunidades y desafíos que se presentan en los diferentes mercados y analiza, desde un punto de vista aplicado, los diferentes factores de éxito a la hora de pensar e implantar una solución adecuada de canales digitales convirtiendo el comercio electrónico en una palanca de resultados, posicionamiento y diferencial de la organización a través de una visión integrada con los demás canales y teniendo la experiencia del consumidor como un gran “mantra” guía de las acciones.

 

Los contenidos clave van desde las tendencias e insights estratégicos para el desarrollo y la gestión del comercio electrónico, sus tipologías y modelos de negocios hasta los pilares esenciales de gestión para este tipo de negocio como la integración de canales, nociones de marketing digital aplicado, gestión de riesgos y KPIs, pasando por temáticas relativas a la implantación.

La creciente disponibilidad de información en mercadeo para toma de decisiones implica profundización en análisis de datos y modelos predictivos. El curso ofrece herramientas que ayudan a cumplir ambas necesidades y resolver problemas estratégicos en mercadeo en función de la disponibilidad de datos (data driven) y lograr tres objetivos: descripción, validación y proyección o prospección.

Al finalizar los estudiantes habrán desarrollado la habilidad de examinar y presentar análisis fundamentado en información para describir un indicador clave (KPI) de la gerencia de mercadeo, examinar un problema y pronosticar un resultado a un escenario alternativo.

En este curso se presenta a los estudiantes los conceptos básicos de Probabilidad y Estadística, elementos que serán integrados posteriormente a diferentes áreas del Mercadeo. A partir de los conceptos básicos de Probabilidad, tales como cálculo de probabilidades, probabilidades condicionales e independencia de eventos se busca mejorar la capacidad de los estudiantes de leer información numérica. Posteriormente, se definen los elementos básicos de distribuciones de probabilidad para variables aleatorias discretas y continuas. A partir de lo anterior, se muestran los conceptos de estadística inferencial: formulación de pruebas de hipótesis y cálculo de intervalos de confianza. Se desarrollan las técnicas inferenciales para la media de una y de dos muestras dependientes e independientes y pruebas bivariadas, tales como; coeficiente de correlación de Pearson y prueba chi cuadrado de independencia de variables.

La creatividad es la fuerza que permite orientar las formas de pensamiento hacia a la innovación. Esta capacidad de generar ideas es innata en el ser humano y puede desarrollarse a partir de la práctica de un trabajo individual y grupal e interdisciplinario. En este taller los estudiantes identifican, aprenden y ponen en práctica las metodologías esenciales del trabajo creativo.

El taller visualización de datos tiene como objetivo principal lograr desarrollar habilidades de construcción y comunicación visual de conjuntos de datos buscando contar historias a través de tableros de control para el seguimiento de KPIs relevantes para profesionales en mercadeo.  Durante el taller se desarrollarán varias actividades que permitirán el aprendizaje de estrategias de visualización y herramientas asociadas para responder a  las necesidades de información en diferentes contextos de negocio. 

Las diferentes áreas funcionales de una organización generan información que permite el desarrollo de los programas y proyectos relacionados con el área comercial y la definición de las estrategias de mercadeo que implican el uso de los recursos.

Para que exista una integración exitosa entre áreas de mercadeo y áreas de finanzas, los ejecutivos de marketing deben comprender los esquemas y el lenguaje financiero que les permitan comunicar de manera efectiva los resultados de sus estrategias, mejorar los procesos de negociación de recursos y participar en escenarios de planeación y proyección.  Adicionalmente el entendimiento de estructuras financieras le permitirá posicionar las iniciativas de mercadeo.

El programa se enmarca  en tres perspectivas esenciales:  (1) El rol estratégico de la gestión de canales de comercialización en la organizaciones, desarrolla el marco para la creación o modificación de canales (Channel Design), (2) La estrategia de activación de marcas, ventas y modelo de servicio de los canales de comercialización (Channel Implementation) y (3) La articulación y alineación de las estrategias y operaciones para lograr ventajas competitivas en los diferentes canales (Channel Management).

Este curso busca formar al estudiante en el entendimiento de los principales fenómenos que afectan y rodean la toma de decisiones de los consumidores, sean individuales o institucionales. Se utilizan herramientas psicológicas, microeconómicas, matemáticas y sociológicas (entre otras) para construir una visión del consumidor desde diferentes puntos de vista, los cuales pueden ser luego vinculados con problemáticas específicas de mercadeo, tales como lealtad, capital de marca, segmentación o estrategias de fi­jación de precios. Con esta base, el estudio del consumidor facilita que el ejecutivo de mercadeo tome decisiones mejor informadas y menos predecibles o anticipables por parte de la competencia.

Este curso proporciona una visión general de los componentes más importantes del plan de comunicaciones integradas en mercadeo. Inicia con la discusión sobre las semejanzas, diferencias y relaciones entre el plan de mercadeo y el plan de comunicaciones. Posteriormente se analizan los componentes básicos del plan de comunicaciones, como son los objetivos y audiencias, los métodos para establecer el presupuesto, la estrategia creativa, la mezcla promocional, el plan de medios, el rol que juegan las agencias, empresas de investigación y centrales de medios. Finalmente se describen y analizan las alternativas metodológicas para evaluar el desempeño del plan.

En este curso se estudia la manera como se establece la estrategia de precios basada en tres componentes esenciales: la diferenciación, la optimización y la sensibilización del mercado. Hace énfasis en la definición estratégica combinando el enfoque financiero, el competitivo y el de sensibilidad del mercado. Profundiza en el concepto de fijación de precios basado en valor por lo que establece la importancia de entender el valor percibido, los factores que lo afectan y sus implicaciones. Durante el curso se discute el impacto de una buena estrategia de precios sobre las empresas, el mercado y la sociedad. El curso busca profesionalizar las decisiones de precios complementando la subjetividad de los decisores con la medición objetiva en el mercado, por lo que se caracteriza por su enfoque científico cuantitativo.

Este curso es el primer contacto que el estudiante de la maestría va a tener en su desarrollo conceptual del mercadeo. Está concebido para entregar los conocimientos básicos para nivelar y reafirmar una plataforma en esta área del conocimiento, específicamente: la evolución, la competencia, el consumidor, los sistemas de información y la toma de decisiones así como el análisis de la mezcla del mercadeo. El curso se concentra en dar a entender qué es el mercadeo y cuáles son sus principios fundamentales, así como el papel que cumple dentro de las organizaciones y la sociedad. Este curso también está dirigido a estimular el desarrollo de habilidades de investigación, interpretación y análisis de las situaciones que en mercadeo viven las empresas y que un estudiante de posgrado debe aportar a su actividad futura en el campo empresarial.

La marca es hoy en día un elemento estratégico para el desarrollo de las compañías, y su manejo un factor crítico de éxito. Las empresas reconocen que uno de sus principales activos es la marca y que la administración de ésta no responde a la intuición sino a una estrategia cuidadosamente planeada. Este curso explora técnicas y herramientas especializadas para lograr una gestión efectiva que genere valor y beneficios tangibles para la empresa.

Este es un curso de profundización y a su vez integrador. A partir del conocimiento de las fuerzas del entorno general y del sector en particular, se formulan y articulan estrategias, genéricas o competitivas, y se seleccionan los paradigmas estratégicos que orientan y diseccionan la formulación de un plan de mercadeo, que responda y facilite el logro de la orientación estratégica de la empresa. Este curso busca que los estudiantes comprendan que la definición de estrategias en mercadeo es un proceso de análisis, planeación, implementación y control, orientado a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes rentables.

Este curso permite profundizar en los conceptos relacionados con la gerencia de la innovación, y el desarrollo de nuevos bienes y servicios. Cada módulo se desarrolla considerando las implicaciones gerenciales y la importancia estratégica que tiene en la generación de valor para los consumidores y la creación de una ventaja competitiva sostenible para la compañía.

El curso busca que el estudiante entienda cómo la recolección y el análisis sistemático de la información permiten tomar mejores decisiones en un mundo cada vez más complejo. Se estudian las diferentes etapas del proceso de investigación de mercados haciendo énfasis en el análisis de información cualitativa y cuantitativa a través de métodos estadísticos soportados con software estadístico, así como la transparencia en la recolección y utilización de esta información. En este curso se cubren las técnicas básicas de análisis descriptivo y análisis inferencial.

 

A partir del planteamiento de un problema de investigación de mercados y del conocimiento de las técnicas de análisis estadístico, los estudiantes desarrollarán la capacidad de tomar decisiones de mercadeo, soportadas en el análisis riguroso de la información. Al estar enfrentado a una decisión de mercadeo, el estudiante deberá definir el problema de investigación, las técnicas de diseño y de recolección de la información y las técnicas de análisis de datos multivariada más apropiada para el análisis de la información. En el curso se desarrollan, entre otras, las siguientes técnicas multivariadas: anova para una y dos variables independientes, regresión lineal simple y múltiple, análisis factorial, análisis de conglomerados, análisis discriminante y diversas metodologías para construir mapas perceptuales.

A partir del conocimiento y análisis de los desarrollos y variables internas y globales que impulsan el crecimiento de la economía simbólica o de servicios, el curso busca desarrollar en los estudiantes las competencias para analizar las variables del mercadeo de intangibles y la formulación de estrategias que permitan un desempeño exitoso en los mercados crecientes y competidos de esta nueva economía.

El curso comienza con un análisis detallado del entorno económico internacional para familiarizar a los estudiantes con las herramientas macroeconómicas básicas. Se discuten los modelos económicos y sus políticas comerciales, y se describen y analizan los acuerdos comerciales negociados dentro de GATT y OMC. Se estudian modelos de competencia y se analizan los casos de India y China. Así mismo, se estudian las variables de mercadeo, comenzando por un análisis del modelo de penetración de mercados. La adaptación de producto, las decisiones logísticas, la estrategia de precio y la comunicación se trabajan con la ayuda de casos para familiarizar a los estudiantes con situaciones de la vida real. Por último se estudia estrategia competitiva internacional con base en los modelos de Ghemawat.

Este curso es un viaje por el universo del lujo, que va desde su papel en las diferentes etapas históricas de la humanidad hasta llegar a lo que significa hoy, con paradas en el conocimiento de sus principales productos, marcas, empresas y mercados; además de una inmersión en las estrategias y variables de mercadeo propias de este mercado de características tan especiales.

Entender estratégicamente los conceptos y el uso de herramientas de marketing digital en las organizaciones a partir de la adquisición de conocimientos y el desarrollo de habilidades para la integración de estas en la planeación y ejecución de estrategias de mercadeo y publicidad online.

En este curso se presenta a los estudiantes los conceptos básicos de Probabilidad y Estadística, elementos que serán integrados posteriormente a diferentes áreas del Mercadeo. A partir de los conceptos básicos de Probabilidad, tales como cálculo de probabilidades, probabilidades condicionales e independencia de eventos se busca mejorar la capacidad de los estudiantes de leer información numérica. Posteriormente, se definen los elementos básicos de distribuciones de probabilidad para variables aleatorias discretas y continuas. A partir de lo anterior, se muestran los conceptos de estadística inferencial: formulación de pruebas de hipótesis y cálculo de intervalos de confianza. Se desarrollan las técnicas inferenciales para la media de una y de dos muestras dependientes e independientes y pruebas bivariadas, tales como; coeficiente de correlación de Pearson y prueba chi cuadrado de independencia de variables.

Este curso está orientado a estudiantes de la Maestría de Mercadeo que busquen tener una  responsabilidad en la planeación de marketing online o  que deseen  incrementar sus conocimientos y habilidades en el desarrollo e implementación de estrategias comerciales en medios electrónicos. 

En este curso se busca que los participantes entiendan como a través del conocimiento del mundo digital se puede revisar el desempeño de los consumidores que atraemos por estos medios (mercadeo de desempeño). Adicionalmente, se busca comprender como es el manejo estratégico de una marca por medio de la tecnología.

Este curso es el primer contacto que el estudiante de la maestría va a tener en su desarrollo conceptual del mercadeo. Está concebido para entregar los conocimientos básicos para nivelar y reafirmar una plataforma en esta área del conocimiento, específicamente: la evolución, la competencia, el consumidor, los sistemas de información y la toma de decisiones, así como el análisis de la mezcla del mercadeo. El curso se concentra en dar a entender qué es el mercadeo y cuáles son sus principios fundamentales, así como el papel que cumple dentro de las organizaciones y la sociedad. Este curso también está dirigido a estimular el desarrollo de habilidades de investigación, interpretación y análisis de las situaciones que en mercadeo viven las empresas y que un estudiante de posgrado debe aportar a su actividad futura en el campo empresarial

El mercadeo, entendido tanto como la ciencia del estudio de las necesidades y la capacidad de proponer soluciones para satisfacerlas, ha desarrollado importantes herramientas de investigación, análisis y prospectiva, que permiten que los profesionales en las empresas puedan medir, comprender y definir acciones a seguir para satisfacer mejor sus mercados. Este curso tiene como objetivo entregarle al estudiante las herramientas para hacer un análisis estratégico de entorno de mercado, consumidor y comprador, desde una revisión exocategoría, flujos dinámicos y prospectivos, para hacer un plan de mercadeo estratégico focalizado en el consumidor final y adaptado al entorno definido.

El objetivo de este taller es ayudar a mejorar las habilidades de la comunicación oral y escrita de los estudiantes mediante el desarrollo de talleres y ejercicios individuales y en grupo. Se tratarán entre otros los siguientes temas: presentaciones en público, uso de ayudas audiovisuales, manejo de la voz, lenguaje no verbal y redacción de textos empresariales.

La creatividad es la fuerza que permite orientar las formas de pensamiento hacia a la innovación. Esta capacidad de generar ideas es innata en el ser humano y puede desarrollarse a partir de la práctica de un trabajo individual y grupal e interdisciplinario. En este taller los estudiantes identifican, aprenden y ponen en práctica metodologías y herramientas esenciales del trabajo creativo y del Pensamiento de Diseño, en la búsqueda de crear, entregar y capturar valor diferencial tanto en los procesos y los resultados de innovación en la creación de productos y servicios.

La marca es hoy en día un elemento estratégico para el desarrollo de las compañías, y su manejo un factor crítico de éxito. Las empresas reconocen que uno de sus principales activos es la marca y que la administración de ésta no responde a la intuición sino a una estrategia cuidadosamente planeada. Este curso explora técnicas y herramientas especializadas para lograr una gestión efectiva que genere valor y beneficios tangibles para la empresa.

El curso busca que el estudiante entienda cómo la recolección y el análisis sistemático de la información permiten tomar mejores decisiones en un mundo cada vez más complejo. Se estudian las diferentes etapas del proceso de investigación de mercados haciendo énfasis en el análisis de información cualitativa y cuantitativa a través de métodos estadísticos soportados con software estadístico, así como la transparencia en la recolección y utilización de esta información. En este curso se cubren las técnicas básicas de análisis descriptivo y análisis inferencial.

A partir del planteamiento de un problema de investigación de mercados y del conocimiento de las técnicas de análisis estadístico, los estudiantes desarrollarán la capacidad de tomar decisiones de mercadeo, soportadas en el análisis riguroso de la información. Al estar enfrentado a una decisión de mercadeo, el estudiante deberá definir el problema de investigación, las técnicas de diseño y de recolección de la información y las técnicas de análisis de datos multivariada más apropiada para el análisis de la información. En el curso se desarrollan, entre otras, las siguientes técnicas multivariadas: anova para una y dos variables independientes, regresión lineal simple y múltiple, análisis factorial, análisis de conglomerados, análisis discriminante y diversas metodologías para construir mapas perceptuales.

En este curso los estudiantes integran los conocimientos adquiridos en la Maestría a partir de la toma de decisiones en un mercado simulado. Cada grupo de estudiantes será responsable por gerenciar una compañía que se desenvuelve en un entorno competitivo. Basados en información de la industria, de la competencia, de la compañía y del comportamiento del consumidor, los estudiantes distribuidos en grupos competirán entre sí tomando decisiones de segmentación, posicionamiento, lanzamiento y modificación de productos, precios, canales de distribución, inversiones en ventas y publicidad y plan de producción. Los grupos competirán entre sí durante varios períodos de tiempo.

Este es un curso de profundización y a su vez integrador. A partir del conocimiento del entorno general y del mercado en particular, se busca formar el espíritu crítico e integrar habilidades en gerencia a partir del análisis holístico y de varias perspectivas teóricas de la estrategia dirigida al mercado; se seleccionan los paradigmas estratégicos que orientan y direccionan la construcción de una propuesta de mercadeo, que responde y facilite el logro de la orientación estratégica de la organización. En este curso se desarrolla el trabajo de cierre de la Maestría en al cual el estudiante aplica los conocimientos adquiridos de forma estructurada y orientada por propósitos económicos, sociales, y ambientales.

Los profesionales de mercadeo modernos toman decisiones basados en datos:   desde campañas y promociones hasta política de precios. En la actualidad existe una gran cantidad de posibilidades tecnológicas de capturar datos, pero ser capaz de explotarlos requiere de conocimientos y herramientas especializadas en extraer conocimiento a partir de esos datos. Con el objetivo de empoderar la extracción de este conocimiento este curso ofrece a los estudiantes la fundamentación en conocimientos de modelaje y tecnología para soportar la toma de decisiones de mercadeo fundamentada en datos (“data-driven”).

X-perience: Diseño de experiencias multisensoriales

La mayor fuente de información para ‘percibir la realidad’ viene de la interacción de nuestros sentidos con su entorno. Es por eso que en este curso los estudiantes desarrollarán la habilidad de reflexionar de forma crítica sobre el rol de los sentidos en las distintas experiencias de los consumidores. Se diseñarán experiencias para los consumidores. Para esto, los estudiantes se acercarán a distintas metodologías de innovación y experimentación, familiarizándose con conceptos de la psicología del consumo que son pertinentes durante el diseño de planes de mercado, también pondrán en práctica conocimiento obtenido en cursos anteriores en temas de innovación y creatividad. A través de retos que se plantean desde la perspectiva de distintos modelos de negocios, los estudiantes buscarán probar hipótesis para estimular las capacidades ‘multisensoriales’ del cerebro, y así probar la eficacia de estas hipótesis en situaciones cotidianas que enfrentan los profesionales en mercadeo en sus esfuerzos para atraer, convertir y mantener a sus clientes.   

Actualmente los consumidores son omnicanal, las compañías tienen un mayor número de contactos u oportunidades para aprender del consumidor y ofrecer en cada punto del journey algo nuevo que genere un mayor involucramiento con la marca. Es un ambiente en el que los consumidores compran a través de una variedad de canales online y offline. Dentro de este contexto, el desafío que enfrentan las compañías y sus líderes es como capturar valor al interior de la organización haciendo cada vez más eficientes y eficaces sus procesos productivos y modelos administrativos. Generando al mismo tiempo valor agregado para sus consumidores de tal forma que le permita aumentar sus ventas con mejores tasas de rentabilidad.

Se busca que los estudiantes conozcan específicamente métodos y algunas técnicas de análisis de texto para extraer valor de manera efectiva y eficiente a la data e información disponible en cadenas de texto (mezclada con dígitos, caracteres especiales, etc.). Esta información textual por lo general es no estructurada y más compleja de entender por lo que se requiere el conocimiento de técnicas especiales para su procesamiento y entendimiento. 

Los profesionales de mercadeo modernos  toman decisiones basados en datos:   desde campañas y  promociones hasta política de precios. En la actualidad existe una  gran cantidad de posibilidades tecnológicas de capturar datos,  pero ser capaz de explotarlos requiere de conocimientos y herramientas especializadas en extraer conocimiento a partir de esos datos. Con el objetivo de empoderar la extracción de este conocimiento este curso ofrece a los estudiantes la fundamentación en conocimientos de modelaje y tecnología para soportar la toma de decisiones de mercadeo fundamentada en  datos (“data-driven”).

Tradicionalmente la logística se ha enfocado en la distribución y en el aseguramiento de la disponibilidad de bienes para los clientes o consumidores. Sin embargo, es necesario reconocer que para lograr lo anterior lo ideal es hacer coincidir la demanda y la oferta. Este curso cubre algunos de los elementos de la gerencia de la cadena de abastecimiento. Se toma conciencia de cómo herramientas cuantitativas y de tecnología pueden soportar efectivamente la toma de decisiones. Entre otras aproximaciones se precisa el uso de información para reducir la incertidumbre y la necesidad de gerenciar tanto los pronósticos como los inventarios.

Es una actividad realizada en asocio con una Universidad aliada en el exterior, para ampliar la perspectiva internacional del estudiante, mediante una semana de contenido académico con visitas empresariales.  Esta semana Internacional puede reemplazar una electiva del Programa de Maestria en Mercadeo.

Es un curso que permite integrar los conocimientos adquiridos durante la maestría y elaborar el trabajo escrito que sirve como requisito final para culminar los estudios. Tiene como propósito que los estudiantes demuestren su capacidad de análisis, de síntesis y el dominio de un tema de Mercadeo sobre el cual la Facultad de Administración tiene interés especial.  En el desarrollo del Proyecto, los estudiantes tienen la oportunidad de contrastar su propia experiencia con la teoría recibida en Mercadeo.

El objetivo de este taller es ayudar a mejorar las habilidades de la comunicación oral y escrita de los estudiantes mediante el desarrollo de talleres y ejercicios individuales y en grupo. Se tratarán entre otros los siguientes temas: presentaciones en público, uso de ayudas audiovisuales, manejo de la voz, lenguaje no verbal y redacción de textos empresariales.

El objetivo de este taller es ayudar a mejorar las habilidades de la comunicación oral y escrita de los estudiantes mediante el desarrollo de talleres y ejercicios individuales y en grupo. Se tratarán entre otros los siguientes temas: presentaciones en público, uso de ayudas audiovisuales, manejo de la voz, lenguaje no verbal y redacción de textos empresariales.

El objetivo de este taller es ayudar a mejorar las habilidades de la comunicación oral y escrita de los estudiantes mediante el desarrollo de talleres y ejercicios individuales y en grupo. Se tratarán entre otros los siguientes temas: presentaciones en público, uso de ayudas audiovisuales, manejo de la voz, lenguaje no verbal y redacción de textos empresariales.

La formación flexible de la Maestría en Mercadeo permite a los estudiantes profundizar en las áreas de su interés profesional a través de las electivas, las cuales tienen las siguientes opciones de inscripción:

1. Cursos electivos ofertados por la Maestría en Mercadeo
2. Cursos electivos de la Escuela de Posgrados de la Facultad de Administración
3. Cursos de la Escuela Internacional de Verano y Semanas Internacionales de la Facultad de Administración (periodo intersemestral)
4. Cursos ofertados en nivel de Maestría de los diferentes departamentos de la Universidad de los Andes.

El plan de estudios cuenta con 6 electivos, de los cuales se deberá inscribir como mínimo 4 electivos en temas de mercadeo y 2 electivos en las temáticas de preferencia del estudiante, cada electivo debe con 2 créditos.

La formación flexible de la Maestría en Mercadeo permite a los estudiantes profundizar en las áreas de su interés profesional a través de las electivas, las cuales tienen las siguientes opciones de inscripción:

1. Cursos electivos ofertados por la Maestría en Mercadeo
2. Cursos electivos de la Escuela de Posgrados de la Facultad de Administración
3. Cursos ofertados en nivel de Maestría de los diferentes departamentos de la Universidad de los Andes.

El plan de estudios cuenta con 6 electivos, de los cuales se deberá inscribir como mínimo 4 electivos en temas de mercadeo y 2 electivos en las temáticas de preferencia del estudiante, cada electivo equivale a 2 créditos.

 

1. Cursos electivos ofertados por la Maestría en Mercadeo

MMER-4354 Electiva X. Periences

MMER-4360 Electiva Mercadeo y ventas B2B

MMER-4370 Electiva Gestión Ecommerce y Canales Digitales

MMER-4371 Electiva Análisis Datos Predicción Mercadeo

MMER-4335 Análisis Estratégico del Consumidor